Dlaczego strategia wielokanałowa wciąż pozostaje w centrum zainteresowania sektora bankowego

Autorzy: Piotr Skrabski, dyrektor generalny, oraz Mateusz Grys, ekspert ds. sukcesu klienta w LiveBank.

Omnichannel. Termin, który wielokrotnie słyszeliśmy w kręgach bankowych i który wciąż ma duże znaczenie. Jego położenie na styku koncepcji „mobile-first”, „cyfryzacji” i „orientacji na klienta” pozwala łatwo zrozumieć, dlaczego nadal jest on istotny. Poza tym „bankowość wielokanałowa” niesie ze sobą ogromne perspektywy zarówno dla banków, jak i ich klientów. Dlatego postanowiliśmy kontynuować analizę tego tematu w niniejszym artykule.

Mamy nadzieję, że niniejszy artykuł stanowi dobry punkt wyjścia dla osób pragnących opracować uzasadnienie biznesowe dla poprawy jakości obsługi klientów bankowych w ramach strategii wielokanałowej. Przyglądamy się rodzajom wyników, jakich można się spodziewać, oraz przedstawiamy przykłady banków, które zdecydowały się na ten krok i wdrożyły strategię wielokanałową.

Znaczenie strategii wielokanałowej w bankowości detalicznej – Wprowadzenie

To jest zdecydowanie w centrum uwagi 

Wśród priorytetów technologicznych w bankowości detalicznej, wskazanych przez banki i spółdzielcze kasy oszczędnościowo-kredytowe, realizacja usług wielokanałowych plasuje się tuż za rozwojem kanału mobilnego (od 88% do 93%). 

Czyj radar? 

Zazwyczaj są to osoby odpowiedzialne za transformację cyfrową, dział omnichannel oraz poprawę obsługi klienta. Osoby te mogą pełnić funkcje dyrektora ds. obsługi klienta (Chief Customer Officer), kierownika ds. omnichannel, dyrektora ds. transformacji (Chief Transformation Officer) lub inne o podobnym zakresie obowiązków. Jednak w innych obszarach obserwuje się stopniowy wzrost poparcia dla tej idei. W miarę jak coraz lepiej rozumie się powiązania między doświadczeniem klienta a generowaniem zysków, osoby zajmujące się przede wszystkim wynikami finansowymi zdają sobie sprawę, że mogą „tracić pieniądze”, i stają się zwolennikami poprawy doświadczenia klienta, co z kolei prowadzi do większego wsparcia dla strategii wielokanałowej.  

Co decyduje o znaczeniu strategii wielokanałowej w bankowości detalicznej? 

Oto kilka czynników, które wyjaśniają, dlaczego wciąż poświęcamy tyle uwagi bankowości wielokanałowej. 

• Klienci tego
  oczekują. Domagają się wygody i prostoty, niezależnie od rodzaju używanych urządzeń elektronicznych czy kanałów fizycznych. Chcą mieć pełną kontrolę zarówno nad czasem, jak i miejscem załatwiania spraw bankowych i mogą przełączać się na urządzenie, które najlepiej nadaje się do danego zadania.
• Komunikacja
  oparta na sprawach – w tym modelu klient stanowi centralny punkt komunikacji i ma pełny dostęp do historii rozmów oraz ich kontekstu. Doradcy chcą mieć pełny obraz wcześniejszych interakcji, aby móc uwzględnić je wszystkie w konkretnej sprawie lub problemie wraz z odpowiednimi statusami i wymaganymi działaniami. 
• Szczegółowe analizy
  Wykorzystanie danych do tworzenia ofert, które są aktualne i trafne. Jest to część szerszego trendu w kierunku zorientowania na klienta oraz poszukiwania lepszych sposobów na śledzenie na bieżąco zachowań zakupowych, preferencji i wyborów poszczególnych klientów. 
• Klienci cenią sobie doświadczenia.
  Badania pokazują, że rentowność w całym okresie współpracy zadowolonego klienta, który chętnie poleca bank swoim znajomym, jest od pięciu do ośmiu razy większa niż w przypadku klienta, który ma negatywne odczucia.
• Zdobywanie przewagi konkurencyjnej: Przykłady firm
  Apple i Amazon jasno pokazują, że doświadczenie klienta może stanowić przewagę konkurencyjną oraz że prawdziwa wartość nie wynika wyłącznie z produktów i usług oferowanych przez firmę. 
• Zwiększanie sprzedaży Bankowość
  wielokanałowa poprawia jakość obsługi klienta, podnosi poziom jego zadowolenia, co przekłada się na wzrost sprzedaży produktów. Z danych wynika, że przejście z modelu wielokanałowego na model wielokanałowy zwiększa prawdopodobieństwo zadowolenia klienta 1,6-krotnie, a prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży – 2-krotnie. 
• Utrzymanie znaczenia
  Na koniec należy wspomnieć o obawie, że banki detaliczne mogą zostać uznane za nieistotne przez młodszych konsumentów, którzy dorastali z urządzeniami mobilnymi w rękach i nie widzą sensu w udawaniu się do oddziału. 
• Komunikacja hybrydowa:
  Wykorzystanie chatbotów opartych na sztucznej inteligencji pozwala zwiększyć efektywność kosztową w zakresie udzielania odpowiedzi na rutynowe pytania klientów. Chatboty pomagają również konsumentom, przekierowując ich do prawdziwych konsultantów w celu uzyskania odpowiedzi na złożone zapytania. 

Te spostrzeżenia wskazują na znaczące korzyści zarówno dla banków, jak i ich klientów, przez co model wielokanałowy staje się jeszcze trudniejszy do zignorowania. 

Przyjrzyjmy się teraz korzyściom i wynikom osiągniętym przez banki w wyniku wdrożenia strategii wielokanałowej. 

Korzyści płynące z modelu wielokanałowego w bankowości detalicznej

Banki, które dostrzegają potencjał rozwiązań wielokanałowych w zakresie zwiększania przychodów, poprawy jakości obsługi klienta i obniżania kosztów operacyjnych, wciąż wykazują pewne wahania przed podjęciem decyzji o ich wdrożeniu. Na podstawie naszego własnego doświadczenia oraz przeprowadzonych przez nas badań przedstawiamy poniżej kilka korzyści, których można z całą pewnością oczekiwać: 

• Możesz zacząć oferować klientom kanały, które preferują i z których regularnie korzystają, oszczędzając im czas i znacznie ułatwiając dostęp. W razie potrzeby mogą oni przenieść rozmowę z komunikatorów i mediów społecznościowych na bezpiecznie uwierzytelnione kanały cyfrowe. 
• Podejście wielokanałowe zwiększa wygodę wielu interakcji z klientami. Funkcja „kliknij, aby zadzwonić” dostępna w aplikacji mobilnej jednego z banków pokazuje, w jaki sposób strategia wielokanałowa może poprawić jakość obsługi klienta. Klienci mogą skorzystać z funkcji „kliknij, aby zadzwonić”, aby ominąć system identyfikacji i weryfikacji stosowany przez centrum obsługi klienta. 
• Poznaj swoich klientów dokładniej, zapewnij im bardziej spersonalizowane doświadczenia i zbuduj z nimi trwałą relację opartą na zaufaniu. 
• Wyższy ogólny poziom zadowolenia klientów. „Przejście z modelu wielokanałowego na model omnichannelowy zwiększa prawdopodobieństwo zadowolenia klientów 1,6-krotnie” – twierdzi firma Forrester. 
• Wyższe wskaźniki konwersji w kluczowych momentach, takich jak otwarcie konta. Klient może rozpocząć zapytanie, gdy pojawi się taka potrzeba – na przykład za pomocą smartfona w drodze do pracy – rozpocząć proces składania wniosku, a następnie wstrzymać się i kontynuować go później tego samego dnia na innym urządzeniu, na którym ma łatwiejszy dostęp do wymaganych dokumentów. Bez konieczności rozpoczynania wszystkiego od nowa. Zmniejsza to również odpływ klientów, zwłaszcza wśród tych najnowszych. 
• Klienci banków o wyższym poziomie zaangażowania cyfrowego kupują większą liczbę produktów finansowych. Krótko mówiąc, większe zaangażowanie buduje zaufanie, co z kolei zwiększa udział w portfelu klienta. 
• Wzrost wartości klienta w całym okresie współpracy w przypadku zadowolonych klientów w porównaniu z klientami o negatywnym postrzeganiu. 

Mamy nadzieję, że powyższe uwagi pomogły Państwu zrozumieć korzyści, jakich mogą Państwo bezpiecznie oczekiwać po wdrożeniu strategii wielokanałowej w sektorze bankowym. Zalecamy nawiązanie współpracy ze specjalistą ds. wdrożeń, aby zapewnić sobie jak najwięcej z wymienionych powyżej korzyści. 

Czy istnieje nieodpowiedni moment na transformację wielokanałową? 

Zróbmy sobie chwilę przerwy, żeby spojrzeć na sprawę z dystansu… 

Wydaje się, że to idealny moment, by wdrożyć strategię wielokanałową, ale z pewnością nie jest to rozwiązanie odpowiednie dla każdego banku, niezależnie od okoliczności, prawda? Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których warto rozważyć inne sposoby działania. Oto kilka sygnałów wskazujących, że być może należy poszukać innych rozwiązań lub uzbroić się w cierpliwość. 

• Prawdopodobnie nie jest to odpowiedni moment, jeśli nie jesteś w stanie zaakceptować zmian organizacyjnych i kulturowych, które towarzyszą wdrożeniu strategii omnichannel. Zmiany te mogą po prostu wydawać się zbyt kosztowne i czasochłonne, mimo że w dalszej perspektywie korzyści będą znacznie większe. 
• Prawdopodobnie nie jest to odpowiedni moment, jeśli nie widzisz możliwości podzielenia zadań związanych z transformacją na łatwe do opanowania części. Czy trudno jest Ci wyodrębnić ścieżki klientów, aby móc obsługiwać ich pojedynczo w nowym, wielokanałowym modelu? Być może warto nawet podzielić dłuższe ścieżki na szereg poszczególnych etapów, na przykład w przypadku kredytów hipotecznych. 
• Prawdopodobnie nie jest to odpowiedni moment, jeśli nie znalazłeś jeszcze odpowiedniego partnera technicznego do realizacji swojego projektu wielokanałowego. Z projektami wdrożeniowymi, które ciągną się dłużej niż to konieczne, wiążą się dodatkowe koszty. Ponadto problematyczne lub pospieszne wdrożenie może stać się nowym, poważnym źródłem frustracji dla klientów. Jedno z badań pokazuje, że największa liczba klientów banków w USA stwierdziła: „zadbajcie o to, by rozwiązanie wielokanałowe działało tak, abyśmy nie musieli ponownie podawać tych samych informacji przy zmianie kanału”¹. Auć! 

Krótko mówiąc, wdrożenie tego rozwiązania może okazać się zbyt radykalnym krokiem dla Twojego banku lub po prostu może to nie być odpowiedni moment. Jeśli tak jest, co możesz zrobić zamiast tego? Oto propozycja:  

Skoncentruj się na optymalizacji jednej platformy – najprawdopodobniej mobilnej – zamiast rozpraszać zasoby na wiele kanałów. Dzięki temu będziesz w stanie w przyszłości z powodzeniem wdrożyć kompleksową strategię omnichannelową. 

Z niecierpliwością czekamy na te wyniki

Jeśli znasz już zalety tego rozwiązania, ale chcesz dowiedzieć się więcej o efektach wdrożenia strategii wielokanałowej w sektorze bankowym, oto wybór osiągnięć, o których słyszeliśmy: 

• Jeden z europejskich banków, który wdrożył zmiany na szeroką skalę, odnotował stały wzrost sprzedaży sięgający nawet 20 procent w ciągu dwóch do trzech lat, co wskazuje, że korzyści płynące z optymalizacji możliwości wielokanałowych są trwałe i znaczące.² 
• W miarę jak klienci przechodzą na kanały cyfrowe, banki osiągają oszczędności dzięki zmniejszeniu swojej sieci oddziałów (we Włoszech i Hiszpanii liczba oddziałów spadła o ponad 40 procent w porównaniu z szczytowym poziomem z pierwszej dekady XXI wieku). W takich przypadkach bezpośredni kontakt z klientem był wykorzystywany w przypadku bardziej złożonych produktów, takich jak kredyty hipoteczne, podczas gdy prostsze produkty i codzienne czynności zostały przeniesione do sieci.³ 
• Bank z siedzibą w regionie Azji i Pacyfiku osiąga 43-procentowy wskaźnik konwersji w ramach działań następczych dotyczących porzuconych wniosków o kredyt konsumencki^.⁴  
• Jeden z banków z regionu Azji i Pacyfiku prowadzi obecnie 40 procent spotkań doradczych z zamożnymi klientami oraz klientami z rynku masowego za pośrednictwem kanałów zdalnych, dzięki czemu osiągnął znaczny wzrost wydajności.⁵ 
• Zaangażowanie w ramach strategii wielokanałowej prowadzi do zwiększenia częstotliwości korzystania z produktów. W jednym z banków klienci posiadający karty kredytowe, którzy kontaktowali się z bankiem za pośrednictwem wielu kanałów, byli prawie dwukrotnie bardziej skłonni do korzystania ze swoich kart niż klienci, którzy nie korzystali z żadnego kanału, oraz o 50 procent bardziej skłonni do korzystania ze swoich kart niż ci, którzy korzystali z jednego kanału.⁶ 
• Międzynarodowe banki, które oferują funkcję uwierzytelnionego połączenia po kliknięciu na swoich platformach mobilnych lub internetowych, charakteryzują się dwukrotnie szybszym czasem odpowiedzi oraz 1,2-krotnym obniżeniem wskaźnika porzuconych połączeń.⁷ 
• 60 procent amerykańskich banków, które oferują czat internetowy, odnotowuje 1,4-krotnie wyższą sprzedaż cyfrową i o 13 procent mniej przychodzących zgłoszeń serwisowych niż 40 procent banków, które nie oferują tej funkcji.⁸ 
• Jeden z czołowych banków o zasięgu globalnym, z siedzibą w regionie Azji i Pacyfiku, podejmuje działania następcze w ponad 50 procentach przypadków porzuconych wniosków o kredyt konsumencki i osiąga w wyniku tych działań wskaźnik konwersji na poziomie 43 procent.⁹ 
• W 2015 r. w bankach, w których tempo wdrażania rozwiązań cyfrowych było powyżej średniej, odsetek wpłat gotówkowych i czekowych w oddziałach zmniejszał się ponad dwukrotnie szybciej niż w bankach o niższym poziomie cyfryzacji, co pozwoliło na uwolnienie zasobów oddziałów i skoncentrowanie się na działaniach o większej wartości.¹⁰ 

Wnioski 

Mamy nadzieję, że ten artykuł pomógł Państwu zastanowić się nad tym, czego realistycznie można oczekiwać po wdrożeniu strategii wielokanałowej. Niezależnie od tego, jaką ścieżkę działania Państwo wybrali, mamy nadzieję, że teraz mogą Państwo patrzeć w przyszłość z większym poczuciem pewności i jasności. 

Na koniec małe przypomnienie: transformacja wielokanałowa wymaga współpracy partnerskiej. Zalecamy znalezienie odpowiedniego specjalisty ds. wdrożeń, aby zapewnić sobie jak najwięcej z wymienionych powyżej korzyści. 

Chcesz porozmawiać o tym temacie? Umów się na spotkanie.

Bibliografia:

¹The Financial Brand, „Rozwiązanie problemów bankowości wymaga czegoś więcej niż tylko cyfrowych bajerów”, https://thefinancialbrand.com/74095/bai-digital-banking-marketing-omnichannel-cx/
2McKinsey & Company, „Sztuka utrzymania równowagi: Doskonałość wielokanałowa w bankowości detalicznej, https://mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-balancing-act-omnichannel-excellence-in-retail-banking
3Tamże.
4McKinsey & Company, Raport „Retail Banking Insights”, https://mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Services/Our%20Insights/The%20winning%20formula%20for%20omnichannel%20banking%20in%20North%20America/The-winning-formula-for-omnichannel-banking-in-North-America.ashx
5McKinsey & Company, Sztuka równowagi: Doskonałość wielokanałowa w bankowości detalicznej, https://mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-balancing-act-omnichannel-excellence-in-retail-banking
6McKinsey & Company, Raport „Retail Banking Insights”, https://mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Services/Our%20Insights/The%20winning%20formula%20for%20omnichannel%20banking%20in%20North%20America/The-winning-formula-for-omnichannel-banking-in-North-America.ashx
7Tamże.
8Tamże.
9Tamże.
10Tamże.