Por que razão a estratégia multicanal continua a ser um tema central no setor bancário?

Autores: Piotr Skrabski, diretor-geral, e Mateusz Grys, especialista em sucesso do cliente na LiveBank.

Omnicanal. Um termo que já ouvimos inúmeras vezes nos círculos bancários e que continua a ter uma grande importância. A sua posição na intersecção entre os conceitos de «mobile-first», «digitalização» e «orientação para o cliente» permite compreender facilmente por que razão continua a ser relevante. Além disso, a «banca omnicanal» oferece enormes perspetivas tanto para os bancos como para os seus clientes. Por isso, decidimos continuar a analisar este tema no presente artigo.

Esperamos que este artigo sirva de bom ponto de partida para quem pretenda elaborar um argumento comercial a favor da melhoria da qualidade do serviço ao cliente bancário no âmbito de uma estratégia multicanal. Analisamos os tipos de resultados que se podem esperar e apresentamos exemplos de bancos que deram este passo e implementaram uma estratégia multicanal.

A importância da estratégia multicanal na banca de retalho – Introdução

Sem dúvida, é isto que mais chama a atenção 

Entre as prioridades tecnológicas no setor da banca de retalho apontadas pelos bancos e pelas caixas de poupança e crédito cooperativas, a prestação de serviços multicanal situa-se logo a seguir ao desenvolvimento do canal móvel (entre 88 % e 93 %). 

De quem é o radar? 

Em geral, trata-se de pessoas responsáveis pela transformação digital, pelo departamento omnicanal e pela melhoria do atendimento ao cliente. Estas pessoas podem desempenhar funções como diretor de atendimento ao cliente (Chief Customer Officer), responsável pelo omnicanal, diretor de transformação (Chief Transformation Officer) ou outros cargos com um âmbito de responsabilidades semelhante. No entanto, noutros setores, observa-se um aumento gradual do apoio a esta ideia. À medida que se compreende cada vez melhor a relação entre a experiência do cliente e a geração de lucros, as pessoas que se dedicam principalmente aos resultados financeiros percebem que podem «perder dinheiro» e tornam-se defensores da melhoria da experiência do cliente, o que, por sua vez, conduz a um maior apoio à estratégia omnicanal.  

Que fatores determinam a importância da estratégia multicanal na banca de retalho? 

A seguir, enumeram-se alguns fatores que explicam por que continuamos a dar tanta atenção à banca multicanal. 

• É isso que os clientes esperam
  . Exigem comodidade e simplicidade, independentemente do tipo de dispositivos eletrónicos ou canais físicos que utilizem. Querem ter controlo total tanto sobre o momento como sobre o local onde realizam as suas operações bancárias e poder mudar para o dispositivo que melhor se adapte a cada tarefa.
• Comunicação
  baseada em casos: neste modelo, o cliente é o eixo central da comunicação e tem acesso total ao histórico das conversas e ao seu contexto. Os consultores pretendem ter uma visão completa das interações anteriores para poderem ter todas elas em conta num caso ou problema específico, juntamente com os estados correspondentes e as ações necessárias. 
• Análises
  detalhadas: a utilização de dados para criar ofertas atuais e adequadas. Isto faz parte de uma tendência mais ampla no sentido de uma orientação para o cliente e da procura de melhores formas de acompanhar continuamente os comportamentos de compra, as preferências e as escolhas de cada cliente. 
• Os clientes valorizam as experiências. Os
  estudos demonstram que a rentabilidade ao longo de toda a relação com um cliente satisfeito, que recomenda de bom grado o banco aos seus conhecidos, é entre cinco e oito vezes superior à de um cliente que tem uma perceção negativa.
• Como obter uma vantagem competitiva: Os exemplos da
  Apple e da Amazon demonstram claramente que a experiência do cliente pode constituir uma vantagem competitiva e que o verdadeiro valor não decorre apenas dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. 
• Aumento das vendas: A banca
  multicanal melhora a qualidade do serviço ao cliente e aumenta o seu nível de satisfação, o que se traduz num aumento das vendas de produtos. Os dados indicam que a transição de um modelo multicanal para outro modelo multicanal multiplica por 1,6 a probabilidade de satisfação do cliente e por 2 a probabilidade de aumento das vendas. 
• Manter a relevância
  Por último, convém referir o receio de que os bancos de retalho possam ser considerados irrelevantes pelos consumidores mais jovens, que cresceram com dispositivos móveis na mão e não vêem sentido em deslocar-se a uma agência. 
• Comunicação híbrida:
  A utilização de chatbots baseados em inteligência artificial permite aumentar a rentabilidade na resposta a consultas rotineiras dos clientes. Os chatbots também ajudam os consumidores, encaminhando-os para consultores reais para que obtenham respostas a consultas complexas. 

Estas observações revelam vantagens importantes tanto para os bancos como para os seus clientes, o que torna o modelo multicanal ainda mais difícil de ignorar. 

Vejamos agora as vantagens e os resultados obtidos pelos bancos após a implementação de uma estratégia multicanal. 

Vantagens do modelo multicanal na banca de retalho

Os bancos que reconhecem o potencial das soluções multicanal para aumentar as receitas, melhorar a qualidade do serviço ao cliente e reduzir os custos operacionais continuam a manifestar algumas dúvidas na hora de tomar a decisão de as implementar. Com base na nossa própria experiência e nos estudos que realizámos, apresentamos a seguir algumas das vantagens que, sem dúvida, se podem esperar: 

• Podes começar a disponibilizar aos clientes os canais que eles preferem e que utilizam habitualmente, o que lhes poupará tempo e facilitará muito o acesso. Se for necessário, podem transferir a conversa das aplicações de mensagens e das redes sociais para canais digitais com autenticação segura. 
• A abordagem multicanal melhora a comodidade de muitas interações com os clientes. A funcionalidade «clicar para ligar», disponível na aplicação móvel de um dos bancos, demonstra como uma estratégia multicanal pode melhorar a qualidade do serviço ao cliente. Os clientes podem utilizar a funcionalidade «clicar para ligar» para contornar o sistema de identificação e verificação utilizado pelo centro de atendimento ao cliente. 
• Conheça melhor os seus clientes, ofereça-lhes experiências mais personalizadas e estabeleça com eles uma relação duradoura baseada na confiança. 
• Maior nível geral de satisfação dos clientes. «A transição do modelo multicanal para o modelo omnicanal multiplica por 1,6 a probabilidade de os clientes ficarem satisfeitos», afirma a empresa Forrester. 
• Maiores taxas de conversão em momentos-chave, como a abertura de uma conta. O cliente pode iniciar a consulta quando precisar — por exemplo, com o seu smartphone a caminho do trabalho —, dar início ao processo de candidatura e, em seguida, interrompê-lo e retomá-lo mais tarde nesse mesmo dia noutro dispositivo a partir do qual tenha acesso mais fácil aos documentos necessários. Sem necessidade de recomeçar do zero. Isto também reduz a perda de clientes, especialmente entre os mais recentes. 
• Os clientes dos bancos com um maior nível de envolvimento digital adquirem um maior número de produtos financeiros. Em resumo, um maior envolvimento gera confiança, o que, por sua vez, aumenta a quota na carteira do cliente. 
• Aumento do valor do cliente ao longo de todo o período de colaboração, no caso dos clientes satisfeitos, em comparação com os clientes com uma perceção negativa. 

Esperamos que as observações anteriores o tenham ajudado a compreender as vantagens que pode, com toda a certeza, esperar após a implementação de uma estratégia multicanal no setor bancário. Recomendamos que colabore com um especialista em implementações para garantir que tira o máximo partido das vantagens acima mencionadas. 

Há algum momento inadequado para levar a cabo uma transformação multicanal? 

Vamos dedicar um momento a analisar a situação com alguma perspetiva… 

Parece que é o momento ideal para implementar uma estratégia multicanal, mas, sem dúvida, não é uma solução adequada para todos os bancos, independentemente das circunstâncias, não é verdade? É claro que há situações em que convém considerar outras formas de agir. A seguir, apresentamos-lhe alguns sinais que indicam que talvez seja melhor procurar outras soluções ou armar-se de paciência. 

• Provavelmente não é o momento certo se não for capaz de aceitar as mudanças organizacionais e culturais que a implementação de uma estratégia omnicanal implica. É possível que estas mudanças lhe pareçam demasiado dispendiosas e trabalhosas, embora, a longo prazo, os benefícios sejam muito maiores. 
• Provavelmente não é o momento certo se não conseguires dividir as tarefas relacionadas com a transformação em partes mais fáceis de gerir. Tens dificuldade em identificar os percursos dos clientes para lhes prestares um atendimento personalizado no novo modelo multicanal? Talvez valha mesmo a pena dividir os percursos mais longos numa série de etapas individuais, por exemplo, no caso dos créditos hipotecários. 
• Provavelmente não é o momento certo se ainda não encontraste o parceiro técnico adequado para levar a cabo o teu projeto multicanal. Os projetos de implementação que se prolongam mais do que o necessário acarretam custos adicionais. Além disso, uma implementação problemática ou precipitada pode tornar-se uma nova e grave fonte de frustração para os clientes. Um estudo revela que a maioria dos clientes bancários nos EUA afirmou: «Certifiquem-se de que a solução multicanal funcione de forma a que não tenhamos de voltar a fornecer a mesma informação ao mudar de canal»¹. Caramba! 

Em resumo, a implementação desta solução pode revelar-se um passo demasiado radical para o teu banco ou, simplesmente, pode não ser o momento adequado. Se for esse o caso, o que podes fazer em vez disso? Aqui fica uma sugestão:  

Concentre-se em otimizar uma única plataforma — provavelmente móvel — em vez de dispersar os recursos por vários canais. Desta forma, poderá implementar com sucesso uma estratégia omnicanal abrangente no futuro. 

Aguardamos ansiosamente esses resultados

Se já conhece as vantagens desta solução, mas quer saber mais sobre os resultados da implementação de uma estratégia multicanal no setor bancário, eis uma seleção dos sucessos de que tomámos conhecimento: 

• Um dos bancos europeus que implementou mudanças em grande escala registou um crescimento constante das vendas de até 20 % num período de dois a três anos, o que indica que os benefícios decorrentes da otimização das capacidades multicanal são duradouros e significativos.² 
• À medida que os clientes migram para os canais digitais, os bancos conseguem poupanças graças à redução da sua rede de agências (em Itália e em Espanha, o número de agências diminuiu mais de 40 % em comparação com o pico atingido na primeira década do século XXI). Nestes casos, o contacto direto com o cliente era reservado para produtos mais complexos, como os créditos hipotecários, enquanto os produtos mais simples e as operações do dia-a-dia eram transferidos para a rede.³ 
• Um banco com sede na região da Ásia e do Pacífico atinge uma taxa de conversão de 43 % no acompanhamento dos pedidos de crédito ao consumo abandonados^.⁴  
• Um dos bancos da região da Ásia-Pacífico realiza atualmente 40 % das reuniões de aconselhamento com clientes de alto património e do mercado de massas através de canais à distância, o que lhe permitiu alcançar um aumento significativo da produtividade.⁵ 
• A participação no âmbito de uma estratégia multicanal conduz a um aumento da frequência de utilização dos produtos. Num dos bancos, os clientes titulares de cartões de crédito que contactavam o banco através de vários canais eram quase duas vezes mais propensos a utilizar os seus cartões do que os clientes que não utilizavam nenhum canal, e 50 % mais propensos a utilizá-los do que aqueles que utilizavam apenas um canal.^⁶ 
• Os bancos internacionais que oferecem a funcionalidade de início de sessão autenticado com um único clique nas suas plataformas móveis ou na Web caracterizam-se por um tempo de resposta duas vezes mais rápido e por uma redução de 1,2 vezes na taxa de ligações abandonadas.⁷ 
• 60 % dos bancos norte-americanos que oferecem um serviço de chat online registam vendas digitais 1,4 vezes superiores e 13 % menos pedidos de assistência do que os 40 % dos bancos que não oferecem esta funcionalidade.⁸ 
• Um dos principais bancos de âmbito mundial, com sede na região da Ásia e do Pacífico, acompanha mais de 50 % dos casos de pedidos de crédito ao consumo abandonados e, graças a estas medidas, atinge uma taxa de conversão de 43 %.⁹ 
• Em 2015, nos bancos em que o ritmo de implementação de soluções digitais foi superior à média, a percentagem de receitas em dinheiro e por cheque nas agências diminuiu mais do dobro da velocidade registada nos bancos com um nível de digitalização mais baixo, o que permitiu libertar recursos das agências e concentrar-se em atividades de maior valor.¹⁰ 

Conclusões 

Esperamos que este artigo vos tenha ajudado a refletir sobre o que se pode esperar, de forma realista, após a implementação de uma estratégia multicanal. Independentemente do caminho que tenham escolhido, esperamos que agora possam olhar para o futuro com maior segurança e clareza. 

Para terminar, um pequeno lembrete: a transformação multicanal requer uma colaboração entre parceiros. Recomendamos que procure um especialista em implementações adequado para poder tirar o máximo partido das vantagens mencionadas anteriormente. 

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Bibliografia:

¹The Financial Brand, «Resolver os problemas do setor bancário requer mais do que meros dispositivos digitais», https://thefinancialbrand.com/74095/bai-digital-banking-marketing-omnichannel-cx/
2McKinsey & Company, «A arte de manter o equilíbrio: a excelência multicanal na banca de retalho», https://mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-balancing-act-omnichannel-excellence-in-retail-banking
3Ibid.
4McKinsey & Company, relatório «Retail Banking Insights», https://mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Services/Our%20Insights/The%20winning%20formula%20for%20omnichannel%20banking%20in%20North%20America/The-winning-formula-for-omnichannel-banking-in-North-America.ashx
5McKinsey & Company, A arte do equilíbrio: a excelência omnicanal na banca de retalho, https://mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-balancing-act-omnichannel-excellence-in-retail-banking
6McKinsey & Company, Relatório «Retail Banking Insights», https://mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Services/Our%20Insights/The%20winning%20formula%20for%20omnichannel%20banking%20in%20North%20America/The-winning-formula-for-omnichannel-banking-in-North-America.ashx
7Ibid.
8Ibid.
9Ibid.
10Ibid.