¿Por qué la estrategia multicanal sigue siendo un tema central en el sector bancario?

Autores: Piotr Skrabski, director general, y Mateusz Grys, experto en éxito del cliente en LiveBank.

Omnicanal. Un término que hemos oído en numerosas ocasiones en los círculos bancarios y que sigue teniendo una gran importancia. Su ubicación en la intersección entre los conceptos de «mobile-first», «digitalización» y «orientación al cliente» permite comprender fácilmente por qué sigue siendo relevante. Además, la «banca omnicanal» ofrece enormes perspectivas tanto para los bancos como para sus clientes. Por eso hemos decidido continuar analizando este tema en el presente artículo.

Esperamos que este artículo sirva de buen punto de partida para quienes deseen elaborar un argumento comercial a favor de la mejora de la calidad del servicio al cliente bancario en el marco de una estrategia multicanal. Analizamos los tipos de resultados que cabe esperar y presentamos ejemplos de bancos que han dado este paso y han implantado una estrategia multicanal.

La importancia de la estrategia multicanal en la banca minorista – Introducción

Sin duda, esto es lo que más llama la atención 

Entre las prioridades tecnológicas en la banca minorista señaladas por los bancos y las cajas de ahorros y crédito cooperativas, la prestación de servicios multicanal se sitúa justo por detrás del desarrollo del canal móvil (entre el 88 % y el 93 %). 

¿De quién es el radar? 

Por lo general, se trata de personas responsables de la transformación digital, del departamento omnicanal y de la mejora de la atención al cliente. Estas personas pueden desempeñar funciones como director de atención al cliente (Chief Customer Officer), responsable de omnicanal, director de transformación (Chief Transformation Officer) u otros puestos con un ámbito de responsabilidades similar. Sin embargo, en otros ámbitos se observa un aumento gradual del apoyo a esta idea. A medida que se comprenden cada vez mejor los vínculos entre la experiencia del cliente y la generación de beneficios, las personas que se ocupan principalmente de los resultados financieros se dan cuenta de que pueden «perder dinero» y se convierten en defensores de la mejora de la experiencia del cliente, lo que a su vez conduce a un mayor apoyo a la estrategia omnicanal.  

¿Qué factores determinan la importancia de la estrategia multicanal en la banca minorista? 

A continuación se enumeran algunos factores que explican por qué seguimos prestando tanta atención a la banca multicanal. 

• Los clientes esperan eso
  . Exigen comodidad y sencillez, independientemente del tipo de dispositivos electrónicos o canales físicos que utilicen. Quieren tener pleno control tanto sobre el momento como sobre el lugar en el que realizan sus gestiones bancarias y poder cambiar al dispositivo que mejor se adapte a cada tarea.
• Comunicación
  basada en casos: en este modelo, el cliente es el eje central de la comunicación y tiene acceso completo al historial de conversaciones y a su contexto. Los asesores desean tener una visión completa de las interacciones anteriores para poder tenerlas todas en cuenta en un caso o problema concreto, junto con los estados correspondientes y las acciones necesarias. 
• Análisis
  detallados: el uso de datos para crear ofertas que sean actuales y acertadas. Esto forma parte de una tendencia más amplia hacia la orientación al cliente y la búsqueda de mejores formas de realizar un seguimiento continuo de los comportamientos de compra, las preferencias y las elecciones de cada cliente. 
• Los clientes valoran las experiencias. Los
  estudios demuestran que la rentabilidad a lo largo de toda la relación con un cliente satisfecho, que recomienda de buen grado el banco a sus conocidos, es entre cinco y ocho veces mayor que en el caso de un cliente que tiene una percepción negativa.
• Cómo conseguir una ventaja competitiva: Los ejemplos de
  Apple y Amazon demuestran claramente que la experiencia del cliente puede suponer una ventaja competitiva y que el verdadero valor no se deriva únicamente de los productos y servicios que ofrece la empresa. 
• Aumento de las ventas: La banca
  multicanal mejora la calidad del servicio al cliente y aumenta su nivel de satisfacción, lo que se traduce en un aumento de las ventas de productos. Los datos indican que el paso de un modelo multicanal a otro multicanal multiplica por 1,6 la probabilidad de satisfacción del cliente y por 2 la probabilidad de aumento de las ventas. 
• Mantener la relevancia
  Por último, cabe mencionar el temor a que los bancos minoristas puedan ser considerados irrelevantes por los consumidores más jóvenes, que han crecido con dispositivos móviles en la mano y no ven sentido en acudir a una sucursal. 
• Comunicación híbrida:
  El uso de chatbots basados en inteligencia artificial permite aumentar la rentabilidad a la hora de responder a las consultas rutinarias de los clientes. Los chatbots también ayudan a los consumidores, redirigiéndolos a asesores reales para que obtengan respuestas a consultas complejas. 

Estas observaciones ponen de manifiesto importantes ventajas tanto para los bancos como para sus clientes, lo que hace que el modelo multicanal resulte aún más difícil de ignorar. 

Veamos ahora las ventajas y los resultados obtenidos por los bancos tras la implantación de una estrategia multicanal. 

Ventajas del modelo multicanal en la banca minorista

Los bancos que reconocen el potencial de las soluciones multicanal para aumentar los ingresos, mejorar la calidad del servicio al cliente y reducir los costes operativos siguen mostrando ciertas dudas a la hora de tomar la decisión de implantarlas. Basándonos en nuestra propia experiencia y en los estudios que hemos realizado, a continuación presentamos algunas de las ventajas que sin duda cabe esperar: 

• Puedes empezar a ofrecer a los clientes los canales que prefieren y que utilizan habitualmente, lo que les ahorrará tiempo y les facilitará mucho el acceso. Si es necesario, pueden trasladar la conversación desde las aplicaciones de mensajería y las redes sociales a canales digitales con autenticación segura. 
• El enfoque multicanal mejora la comodidad de muchas interacciones con los clientes. La función «haz clic para llamar», disponible en la aplicación móvil de uno de los bancos, muestra cómo una estrategia multicanal puede mejorar la calidad del servicio al cliente. Los clientes pueden utilizar la función «haz clic para llamar» para saltarse el sistema de identificación y verificación que utiliza el centro de atención al cliente. 
• Conoce mejor a tus clientes, ofréceles experiencias más personalizadas y establece con ellos una relación duradera basada en la confianza. 
• Mayor nivel general de satisfacción de los clientes. «La transición del modelo multicanal al modelo omnicanal multiplica por 1,6 la probabilidad de que los clientes estén satisfechos», afirma la empresa Forrester. 
• Mayores tasas de conversión en momentos clave, como la apertura de una cuenta. El cliente puede iniciar la consulta cuando lo necesite —por ejemplo, con su smartphone de camino al trabajo—, comenzar el proceso de solicitud y, a continuación, interrumpirlo y continuarlo más tarde ese mismo día en otro dispositivo desde el que tenga más fácil acceso a los documentos necesarios. Sin necesidad de empezar todo desde cero. Esto también reduce la pérdida de clientes, especialmente entre los más recientes. 
• Los clientes de los bancos con un mayor nivel de implicación digital adquieren un mayor número de productos financieros. En resumen, una mayor implicación genera confianza, lo que a su vez aumenta la cuota en la cartera del cliente. 
• Aumento del valor del cliente a lo largo de todo el periodo de colaboración en el caso de los clientes satisfechos, en comparación con los clientes con una percepción negativa. 

Esperamos que las observaciones anteriores le hayan ayudado a comprender las ventajas que puede esperar, con total seguridad, tras la implantación de una estrategia multicanal en el sector bancario. Le recomendamos que colabore con un especialista en implementaciones para asegurarse de obtener el máximo de las ventajas mencionadas anteriormente. 

¿Hay algún momento inadecuado para llevar a cabo una transformación multicanal? 

Tomémonos un momento para analizar la situación con perspectiva… 

Parece que es el momento ideal para poner en marcha una estrategia multicanal, pero sin duda no es una solución adecuada para todos los bancos, independientemente de las circunstancias, ¿verdad? Por supuesto, hay situaciones en las que conviene plantearse otras formas de actuar. A continuación, te presentamos algunas señales que indican que quizá convenga buscar otras soluciones o armarse de paciencia. 

• Probablemente no sea el momento adecuado si no eres capaz de aceptar los cambios organizativos y culturales que conlleva la implementación de una estrategia omnicanal. Es posible que estos cambios te parezcan demasiado costosos y laboriosos, aunque a largo plazo los beneficios serán mucho mayores. 
• Probablemente no sea el momento adecuado si no ves la posibilidad de dividir las tareas relacionadas con la transformación en partes más manejables. ¿Te resulta difícil identificar los recorridos de los clientes para poder atenderlos de forma individualizada en el nuevo modelo multicanal? Quizá incluso valga la pena dividir los recorridos más largos en una serie de etapas individuales, por ejemplo, en el caso de los créditos hipotecarios. 
• Probablemente no sea el momento adecuado si aún no has encontrado el socio técnico adecuado para llevar a cabo tu proyecto multicanal. Los proyectos de implementación que se alargan más de lo necesario conllevan costes adicionales. Además, una implementación problemática o precipitada puede convertirse en una nueva y grave fuente de frustración para los clientes. Un estudio revela que la mayoría de los clientes de bancos en EE. UU. afirmaron: «Aseguraos de que la solución multicanal funcione de tal manera que no tengamos que volver a facilitar la misma información al cambiar de canal»¹. ¡Vaya! 

En resumen, la implantación de esta solución podría resultar un paso demasiado radical para tu banco o, sencillamente, puede que no sea el momento adecuado. Si es así, ¿qué puedes hacer en su lugar? Aquí tienes una propuesta:  

Céntrate en optimizar una sola plataforma —probablemente móvil— en lugar de dispersar los recursos entre múltiples canales. De este modo, podrás implementar con éxito una estrategia omnicanal integral en el futuro. 

Esperamos con impaciencia esos resultados

Si ya conoces las ventajas de esta solución, pero quieres saber más sobre los resultados de la implementación de una estrategia multicanal en el sector bancario, aquí tienes una selección de los logros de los que hemos tenido noticia: 

• Uno de los bancos europeos que ha implantado cambios a gran escala ha registrado un crecimiento constante de las ventas de hasta un 20 % en un plazo de dos a tres años, lo que indica que los beneficios derivados de la optimización de las capacidades multicanal son duraderos y significativos.² 
• A medida que los clientes se pasan a los canales digitales, los bancos consiguen ahorros gracias a la reducción de su red de sucursales (en Italia y España, el número de sucursales se ha reducido en más del 40 % en comparación con el máximo alcanzado en la primera década del siglo XXI). En estos casos, el contacto directo con el cliente se reservaba para productos más complejos, como las hipotecas, mientras que los productos más sencillos y las gestiones cotidianas se trasladaban a la red.³ 
• Un banco con sede en la región de Asia y el Pacífico alcanza una tasa de conversión del 43 % en el seguimiento de las solicitudes de crédito al consumo abandonadas^.⁴  
• Uno de los bancos de la región de Asia y el Pacífico lleva a cabo actualmente el 40 % de las reuniones de asesoramiento con clientes acaudalados y del mercado masivo a través de canales a distancia, lo que le ha permitido lograr un aumento significativo de la productividad.⁵ 
• La participación en el marco de una estrategia multicanal conduce a un aumento de la frecuencia de uso de los productos. En uno de los bancos, los clientes titulares de tarjetas de crédito que se ponían en contacto con el banco a través de múltiples canales, eran casi el doble de propensos a utilizar sus tarjetas que los clientes que no utilizaban ningún canal, y un 50 % más propensos a utilizarlas que aquellos que utilizaban un solo canal.^⁶ 
• Los bancos internacionales que ofrecen la función de conexión autenticada con un solo clic en sus plataformas móviles o web se caracterizan por un tiempo de respuesta dos veces más rápido y una reducción de 1,2 veces en la tasa de conexiones abandonadas.⁷ 
• El 60 % de los bancos estadounidenses que ofrecen un servicio de chat en línea registran unas ventas digitales 1,4 veces superiores y un 13 % menos de solicitudes de asistencia que el 40 % de los bancos que no ofrecen esta función.⁸ 
• Uno de los principales bancos de alcance mundial, con sede en la región de Asia y el Pacífico, realiza un seguimiento de más del 50 % de los casos de solicitudes de crédito al consumo abandonadas y, gracias a estas medidas, alcanza una tasa de conversión del 43 %.⁹ 
• En 2015, en los bancos en los que el ritmo de implantación de soluciones digitales fue superior a la media, el porcentaje de ingresos en efectivo y mediante cheques en las sucursales se redujo más del doble de rápido que en los bancos con un menor nivel de digitalización, lo que permitió liberar recursos de las sucursales y centrarse en actividades de mayor valor.¹⁰ 

Conclusiones 

Esperamos que este artículo os haya ayudado a reflexionar sobre qué se puede esperar de forma realista tras la implementación de una estrategia multicanal. Independientemente de la vía que hayáis elegido, esperamos que ahora podáis mirar hacia el futuro con mayor seguridad y claridad. 

Para terminar, un pequeño recordatorio: la transformación multicanal requiere una colaboración entre socios. Recomendamos buscar a un especialista en implementaciones adecuado para poder aprovechar al máximo las ventajas mencionadas anteriormente. 

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Bibliografía:

¹The Financial Brand, «Resolver los problemas de la banca requiere algo más que simples artilugios digitales», https://thefinancialbrand.com/74095/bai-digital-banking-marketing-omnichannel-cx/
2McKinsey & Company, «El arte de mantener el equilibrio: la excelencia multicanal en la banca minorista», https://mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-balancing-act-omnichannel-excellence-in-retail-banking
3Ibíd.
4McKinsey & Company, informe «Retail Banking Insights», https://mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Services/Our%20Insights/The%20winning%20formula%20for%20omnichannel%20banking%20in%20North%20America/The-winning-formula-for-omnichannel-banking-in-North-America.ashx
5McKinsey & Company, El arte del equilibrio: la excelencia omnicanal en la banca minorista, https://mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-balancing-act-omnichannel-excellence-in-retail-banking
6McKinsey & Company, Informe «Retail Banking Insights», https://mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Financial%20Services/Our%20Insights/The%20winning%20formula%20for%20omnichannel%20banking%20in%20North%20America/The-winning-formula-for-omnichannel-banking-in-North-America.ashx
7Ibídem.
8Ibídem.
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