Transformacja cyfrowa od dawna stanowi integralną część wszystkich głównych strategii bankowych. Nietrudno zrozumieć, dlaczego – klienci chętnie poruszają się w świecie cyfrowym i to właśnie tam zaspokajają swoje potrzeby. Oczekują również, że banki pójdą w ich ślady. Z tego powodu coraz więcej instytucji finansowych koncentruje się na zapewnianiu klientom lepszych usług dzięki technologii. Jednak w świecie cyfrowym konsumenci wciąż poszukują wsparcia, które pozwoli im realizować swoje cele. Czy banki są w stanie im je zapewnić?
Spis treści
Klient w centrum uwagi
Rok 2020 spowodował gwałtowną zmianę w preferowanych przez klientów kanałach komunikacji. Wraz z wprowadzeniem ograniczeń użytkownicy musieli przejść na bankowość cyfrową i mobilną. Na tym etapie zdalna obsługa klienta stała się kluczowa, zwłaszcza w obliczu ograniczonego dostępu do fizycznych kanałów kontaktu, jakimi niegdyś były oddziały bankowe.
Mimo że banki od dawna spodziewały się, że ich klienci przejdą na rozwiązania cyfrowe, tak gwałtowna transformacja zaskoczyła wielu z nich. Zmusiło to instytucje finansowe do przejścia z podejścia zorientowanego na produkt na podejście zorientowane na klienta. Praca nad strategią wielokanałową nagle stała się priorytetem. Była to prosta odpowiedź na oczekiwania klientów, którzy chcieli otrzymywać usługi tej samej jakości we wszystkich kanałach. Wymaga to jednak zapewnienia wartości dodanej nie tylko w zakresie produktów, ale także usług.
Rozwiązania bankowe zorientowane na klienta: rosnąca popularność zdalnej obsługi klienta
Podczas gdy znaczenie oddziałów znacznie się zmniejszyło, bankowość cyfrowa zaczęła odgrywać kluczową rolę jako punkt kontaktu łączący banki z ich klientami. W 2020 roku banki odnotowały gwałtowny wzrost aktywności użytkowników w kanałach cyfrowych. Według Capital Performance Group wskaźnik ten wzrósł o 10–30% w przypadku bankowości internetowej oraz o 20–80% w przypadku bankowości elektronicznej¹. To właśnie dlatego obecnie obserwujemy spadek liczby osób odwiedzających oddziały banków. Z punktu widzenia klienta wsparcie nadal ma kluczowe znaczenie, mimo że oddziały straciły swoją pozycję jako centra transakcyjne.
Wzrost ten pośrednio spowodował gwałtowny wzrost częstotliwości kontaktów między klientami a centrami obsługi klienta. W związku z tym muszą one ewoluować. Kluczowym czynnikiem tej ewolucji było zapewnienie użytkownikom odpowiedniego wsparcia przy jednoczesnym zachowaniu takich samych wrażeń, jakich doświadczali podczas wizyt w oddziałach bankowych2.
W jaki sposób klienci korzystają z kanałów komunikacji zdalnej?
Obecnie banki mogą wykorzystywać zdalne kanały komunikacji do nawiązywania osobistych relacji z klientami. Nowoczesne technologie komunikacyjne znacznie się rozwinęły w ciągu ostatnich kilku lat, umożliwiając bankom wspieranie użytkowników w świecie cyfrowym. Stopniowo stają się one podstawą procesów sprzedaży, wdrażania nowych klientów, obsługi i utrzymania klientów. Co więcej, wraz z pojawieniem się na rynku nowych pokoleń klientów, cyfrowe kanały obsługi bankowej, takie jak czaty i media społecznościowe, zyskały na znaczeniu. W rezultacie, dzięki innowacyjnym technologiom, każde pokolenie użytkowników może teraz kontaktować się ze swoim bankiem za pośrednictwem wybranego przez siebie kanału.
Oprócz cyfrowych kanałów bankowych niektóre grupy docelowe nadal preferują tradycyjne kanały kontaktu, takie jak rozmowa telefoniczna. Istnieje jednak wiele różnic między poszczególnymi grupami wiekowymi. Należą do nich:
- 90% osób w wieku około 25 lat komunikuje się za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Tylko 10% z nich woli korzystać z połączeń głosowych. Media społecznościowe i aplikacje mobilne stanowią podstawę ich aktywności3.
- W grupie osób w wieku 25–35 lat 84% klientów korzysta z kanałów cyfrowych. Klienci ci najchętniej korzystają z poczty elektronicznej, aplikacji mobilnych i czatu⁴.
- Grupa w wieku 35–54 lat to pokolenie „phigital” – jej przedstawiciele korzystają zarówno z kanałów cyfrowych, jak i tradycyjnych. 51% tych klientów preferuje kanał głosowy, natomiast wśród kanałów cyfrowych najpopularniejszym środkiem komunikacji jest poczta elektroniczna.
- Osoby w wieku 54 lat i starsze preferują tradycyjne kanały komunikacji, a 90% z nich wybiera rozmowy telefoniczne jako preferowany kanał.
Każda z tych grup cechuje się podobnym poziomem chęci pozyskiwania informacji za pośrednictwem preferowanych przez siebie kanałów. Dlatego właśnie podejście wielokanałowe zyskuje coraz większe znaczenie – komunikacja musi być spójna niezależnie od kanału.
Procesy typu „end-to-end” (kompleksowe procesy mające na celu realizację transakcji) stanowią ważny element strategii wielokanałowej. Zaspokajanie potrzeb klientów w wybranych przez nich kanałach jest kluczem do dobrego doświadczenia klienta (CX). Należy zatem unikać sytuacji, w których klienci są zmuszeni do zmiany kanału komunikacji. Jest to istotny element rozwiązań bankowych zorientowanych na klienta w erze transformacji cyfrowej.
Kanały zdalne – technologia bankowa zorientowana na klienta, służąca do utrzymywania relacji z klientami
Obsługa klienta w kanałach zdalnych będzie jednym z kluczowych elementów dalszego rozwoju sektora bankowego – i będzie miała największy wpływ na doświadczenia klientów. Również rola samych centrów obsługi ulegnie zmianie w związku z wprowadzeniem zarządzania doświadczeniami klientów (CX).
Do 2025 r. 40% organizacji zajmujących się obsługą klienta przekształci się w centra zysku, stając się w rzeczywistości liderami w zakresie zaangażowania klientów⁵. Jednocześnie liczba proaktywnych (wychodzących) interakcji z użytkownikami przewyższy liczbę interakcji reaktywnych (przychodzących). Dlatego też stworzenie nowego modelu obsługi klienta, łączącego aktywne podejście, automatyzację i fachową obsługę klienta, będzie miało kluczowe znaczenie dla dalszego funkcjonowania przedsiębiorstw.
W ciągu najbliższych kilku lat ponad 80% organizacji zajmujących się obsługą klienta zrezygnuje z natywnych aplikacji mobilnych i przejdzie na komunikację za pośrednictwem wiadomości, aby zapewnić lepszą obsługę klienta. Do 2025 r. będzie to wiązało się z dynamicznym rozwojem kanałów konwersacyjnych oraz pojawieniem się nowych grup docelowych, które dopiero wkroczą na rynek usług bankowych⁶. Z drugiej strony liczba cyfrowych interakcji z obsługą klienta ma wzrosnąć o 40%. Już teraz można zatem zauważyć, że pandemia zapoczątkowała nowy trend w zakresie cyfrowego wsparcia bankowego, który na stałe zagości w bankach7.
Obsługa klienta w bankowości cyfrowej – coś więcej niż tylko przewaga konkurencyjna
Ponieważ różnorodność usług staje się czymś więcej niż tylko przewagą konkurencyjną, liderzy działów obsługi i wsparcia muszą na nowo przemyśleć swoje podejście do klientów. Oczekiwania grup docelowych stale rosną, a każda interakcja z obsługą klienta stanowi okazję do wzmocnienia lojalności i zapobiegania jej utracie.
Miniony rok był okresem dynamicznych zmian. Coraz większe znaczenie zyskała potrzeba dostosowań i spójnych doświadczeń we wszystkich kanałach. Czynniki te stanowią część procesu przechodzenia na bankowość cyfrową, co będzie wymagało elastycznych, zorientowanych na klienta technologii bankowych. Innowacyjne rozwiązania z zakresu bankowości cyfrowej, takie jak LiveBank Communication Hub, mogą zapewnić skuteczne wsparcie na każdym etapie ścieżki klienta.
Bibliografia:
1Capital Performance Group, „Dlaczego centra kontaktowe stanowią kluczowy element strategii bankowości łączącej elementy ludzkie i cyfrowe”, https://capitalperform.com/why-contact-centers-are-a-key-part-of-a-humandigital-banking-strategy/
2Tamże.
3 Dimension Data 2019, Globalny raport porównawczy dotyczący doświadczeń klientów (CX).
4 Tamże.
5 Gartner, Najważniejsze prognozy dotyczące obsługi klienta i wsparcia technicznego na rok 2021 i kolejne lata, https://gartner.com/smarterwithgartner/top-customer-service-and-support-predictions-for-2021-and-beyond/
6 Tamże.
7 Forrester Research, Prognozy na rok 2021: wszystko kręci się wokół empatii, cyfryzacji i wirtualizacji obsługi klienta, https://go.forrester.com/blogs/customer-service-predictions-2021/
