A transformação digital faz parte, há já algum tempo, de todas as principais estratégias bancárias. Não é difícil perceber porquê: os clientes movimentam-se com facilidade no mundo digital e é precisamente aí que satisfazem as suas necessidades. Também esperam que os bancos sigam os seus passos. Por esta razão, cada vez mais instituições financeiras concentram-se em oferecer aos clientes melhores serviços graças à tecnologia. No entanto, no mundo digital, os consumidores continuam à procura de um apoio que lhes permita alcançar os seus objetivos. Serão os bancos capazes de lhes proporcionar isso?
Índice
O cliente, no centro das atenções
O ano de 2020 provocou uma mudança radical nos canais de comunicação preferidos pelos clientes. Com a implementação das restrições, os utilizadores viram-se obrigados a migrar para a banca digital e móvel. Nesta fase, o atendimento ao cliente à distância tornou-se um elemento fundamental, sobretudo face ao acesso limitado aos canais físicos de contacto que antes eram as agências bancárias.
Embora os bancos já previssem há algum tempo que os seus clientes iriam dar o salto para as soluções digitais, uma transformação tão repentina surpreendeu muitos deles. Isto obrigou as instituições financeiras a passar de uma abordagem centrada no produto para uma centrada no cliente. O desenvolvimento de uma estratégia multicanal tornou-se, de repente, uma prioridade. Tratava-se de uma resposta simples às expectativas dos clientes, que desejavam receber serviços da mesma qualidade em todos os canais. No entanto, isto exige oferecer um valor acrescentado não só no que diz respeito aos produtos, mas também aos serviços.
Soluções bancárias orientadas para o cliente: a crescente popularidade do atendimento ao cliente à distância
Embora a importância das agências tenha diminuído consideravelmente, a banca digital começou a desempenhar um papel fundamental como ponto de contacto entre os bancos e os seus clientes. Em 2020, os bancos registaram um forte aumento da atividade dos utilizadores nos canais digitais. De acordo com o Capital Performance Group, este indicador aumentou entre 10 % e 30 % no caso da banca pela Internet e entre 20 % e 80 % no caso da banca eletrónica¹. É precisamente por isso que observamos atualmente uma diminuição no número de pessoas que se deslocam às agências bancárias. Do ponto de vista do cliente, o atendimento ao cliente continua a ser fundamental, apesar de as agências terem perdido o seu papel como centros de transações.
Este crescimento provocou, de forma indireta, um aumento vertiginoso da frequência dos contactos entre os clientes e os centros de atendimento ao cliente. Por isso, estes têm de evoluir. Um fator-chave desta evolução tem sido garantir aos utilizadores um apoio adequado, mantendo, ao mesmo tempo, a mesma experiência que tinham quando se deslocavam às agências bancárias2.
De que forma é que os clientes utilizam os canais de comunicação à distância?
Atualmente, os bancos podem utilizar canais de comunicação à distância para estabelecer relações pessoais com os clientes. As tecnologias de comunicação modernas têm avançado consideravelmente nos últimos anos, o que permite aos bancos prestar apoio aos utilizadores no mundo digital. Aos poucos, estão a tornar-se a base dos processos de venda, captação de novos clientes, atendimento ao cliente e fidelização. Além disso, com a chegada ao mercado de novas gerações de clientes, os canais digitais de atendimento bancário, como os chats e as redes sociais, ganharam maior importância. Consequentemente, graças às tecnologias inovadoras, cada geração de utilizadores pode agora contactar o seu banco através do canal que preferir.
Para além dos canais bancários digitais, alguns grupos-alvo continuam a preferir os canais de contacto tradicionais, como a chamada telefónica. No entanto, existem muitas diferenças entre os diferentes grupos etários. Entre elas, destacam-se:
- 90 % das pessoas com cerca de 25 anos comunicam-se através de canais digitais. Apenas 10 % delas prefere utilizar chamadas de voz. As redes sociais e as aplicações móveis constituem a base da sua atividade³.
- No grupo de pessoas com idades compreendidas entre os 25 e os 35 anos, 84 % dos clientes utilizam os canais digitais. Estes clientes preferem o e-mail, as aplicações móveis e o chat⁴.
- A faixa etária entre os 35 e os 54 anos é a geração «phigital»: os seus membros utilizam tanto os canais digitais como os tradicionais. 51 % destes clientes prefere o canal de voz, enquanto que, entre os canais digitais, o meio de comunicação mais popular é o e-mail.
- As pessoas com 54 anos ou mais preferem os canais de comunicação tradicionais, e 90 % delas escolhem as chamadas telefónicas como canal preferido.
Cada um destes grupos caracteriza-se por um nível semelhante de disposição para recolher informação através dos seus canais preferidos. Por isso, a abordagem multicanal assume cada vez mais importância: a comunicação deve ser coerente, independentemente do canal.
Os processos «de ponta a ponta» (processos integrais destinados à realização de transações) constituem um elemento importante da estratégia multicanal. Satisfazer as necessidades dos clientes nos canais que estes escolherem é fundamental para uma boa experiência do cliente (CX). Por conseguinte, é necessário evitar situações em que os clientes sejam obrigados a mudar de canal de comunicação. Trata-se de um elemento essencial das soluções bancárias orientadas para o cliente na era da transformação digital.
Canais à distância: tecnologia bancária orientada para o cliente, destinada a manter a relação com os clientes
O atendimento ao cliente através dos canais remotos será um dos elementos-chave para o desenvolvimento futuro do setor bancário e terá o maior impacto na experiência dos clientes. Além disso, o papel dos próprios centros de atendimento ao cliente irá mudar com a implementação da gestão da experiência do cliente (CX).
Até 2025, 40 % das organizações dedicadas ao atendimento ao cliente tornar-se-ão centros de lucro, passando a ser, de facto, líderes em matéria de compromisso com os clientes⁵. Ao mesmo tempo, o número de interações proativas (de saída) com os utilizadores ultrapassará o das interações reativas (de entrada). Por isso, a criação de um novo modelo de atendimento ao cliente, que combine uma abordagem ativa, a automatização e um atendimento especializado, será fundamental para a continuidade das empresas.
Nos próximos anos, mais de 80 % das organizações dedicadas ao atendimento ao cliente deixarão de utilizar aplicações móveis nativas e passarão a comunicar-se através de mensagens para oferecer um melhor serviço ao cliente. Até 2025, isto implicará um desenvolvimento dinâmico dos canais conversacionais e o surgimento de novos grupos-alvo que acabarão por se integrar no mercado dos serviços bancários⁶. Por outro lado, prevê-se que o número de interações digitais com o serviço de apoio ao cliente aumente em 40 %. Por conseguinte, já é possível constatar que a pandemia marcou o início de uma nova tendência no domínio da assistência bancária digital, que se consolidará de forma permanente nos bancos⁷.
O atendimento ao cliente na banca digital: mais do que uma simples vantagem competitiva
Uma vez que a diversidade de serviços se está a tornar mais do que uma simples vantagem competitiva, os responsáveis pelos departamentos de atendimento ao cliente e de assistência devem repensar a sua abordagem em relação aos clientes. As expectativas dos públicos-alvo não param de crescer, e cada interação com o serviço de apoio ao cliente representa uma oportunidade para reforçar a fidelidade e evitar a sua perda.
O ano passado foi um período de mudanças dinâmicas. A necessidade de adaptações e de experiências coerentes em todos os canais tem vindo a assumir cada vez mais importância. Estes fatores fazem parte do processo de transição para a banca digital, o que exigirá tecnologias bancárias flexíveis e orientadas para o cliente. As soluções inovadoras no domínio da banca digital, como o LiveBank Communication Hub, podem proporcionar um apoio eficaz em cada etapa do percurso do cliente.
Bibliografia:
1Capital Performance Group, «Por que razão os centros de atendimento ao cliente são um elemento-chave da estratégia bancária que combina os aspetos humanos e digitais», https://capitalperform.com/why-contact-centers-are-a-key-part-of-a-humandigital-banking-strategy/
2Ibid.
3 Dimension Data 2019, Relatório comparativo global sobre a experiência do cliente (CX).
4 Ibid.
5 Gartner, «Principais previsões sobre atendimento ao cliente e suporte técnico para 2021 e anos seguintes», https://gartner.com/smarterwithgartner/top-customer-service-and-support-predictions-for-2021-and-beyond/
6 Ibid.
7 Forrester Research, «Previsões para 2021: tudo gira em torno da empatia, da digitalização e da virtualização do atendimento ao cliente», https://go.forrester.com/blogs/customer-service-predictions-2021/
