La transformación digital forma parte desde hace tiempo de todas las estrategias bancarias principales. No es difícil entender por qué: los clientes se mueven con soltura en el mundo digital y es precisamente allí donde satisfacen sus necesidades. También esperan que los bancos sigan sus pasos. Por este motivo, cada vez más entidades financieras se centran en ofrecer a los clientes mejores servicios gracias a la tecnología. Sin embargo, en el mundo digital, los consumidores siguen buscando un apoyo que les permita alcanzar sus objetivos. ¿Son capaces los bancos de proporcionárselo?
Índice
El cliente, en el centro de atención
El año 2020 provocó un cambio radical en los canales de comunicación preferidos por los clientes. Con la implantación de las restricciones, los usuarios se vieron obligados a pasarse a la banca digital y móvil. En esta etapa, la atención al cliente a distancia se convirtió en un elemento clave, sobre todo ante el acceso limitado a los canales físicos de contacto que antes eran las sucursales bancarias.
Aunque los bancos llevaban tiempo previendo que sus clientes darían el salto a las soluciones digitales, una transformación tan repentina ha sorprendido a muchos de ellos. Esto ha obligado a las entidades financieras a pasar de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en el cliente. El desarrollo de una estrategia multicanal se convirtió de repente en una prioridad. Se trataba de una respuesta sencilla a las expectativas de los clientes, que deseaban recibir servicios de la misma calidad en todos los canales. Sin embargo, esto requiere ofrecer un valor añadido no solo en lo que respecta a los productos, sino también a los servicios.
Soluciones bancarias orientadas al cliente: la creciente popularidad de la atención al cliente a distancia
Si bien la importancia de las sucursales se ha reducido considerablemente, la banca digital ha comenzado a desempeñar un papel clave como punto de contacto entre los bancos y sus clientes. En 2020, los bancos registraron un fuerte aumento de la actividad de los usuarios en los canales digitales. Según Capital Performance Group, este indicador aumentó entre un 10 % y un 30 % en el caso de la banca por Internet, y entre un 20 % y un 80 % en el caso de la banca electrónica¹. Es precisamente por ello por lo que actualmente observamos un descenso en el número de personas que acuden a las sucursales bancarias. Desde el punto de vista del cliente, la atención al cliente sigue siendo fundamental, a pesar de que las sucursales hayan perdido su papel como centros de transacciones.
Este crecimiento ha provocado, de forma indirecta, un aumento vertiginoso de la frecuencia de los contactos entre los clientes y los centros de atención al cliente. Por ello, estos deben evolucionar. Un factor clave de esta evolución ha sido garantizar a los usuarios una asistencia adecuada, manteniendo al mismo tiempo la misma experiencia que tenían cuando acudían a las sucursales bancarias2.
¿De qué manera utilizan los clientes los canales de comunicación a distancia?
En la actualidad, los bancos pueden utilizar canales de comunicación a distancia para establecer relaciones personales con los clientes. Las tecnologías de comunicación modernas han avanzado considerablemente en los últimos años, lo que permite a los bancos prestar apoyo a los usuarios en el mundo digital. Poco a poco, se están convirtiendo en la base de los procesos de venta, captación de nuevos clientes, atención al cliente y fidelización. Es más, con la llegada al mercado de nuevas generaciones de clientes, los canales digitales de atención bancaria, como los chats y las redes sociales, han cobrado mayor importancia. Como resultado, gracias a las tecnologías innovadoras, cada generación de usuarios puede ahora ponerse en contacto con su banco a través del canal que elija.
Además de los canales bancarios digitales, algunos grupos objetivo siguen prefiriendo los canales de contacto tradicionales, como la llamada telefónica. Sin embargo, existen muchas diferencias entre los distintos grupos de edad. Entre ellas se encuentran:
- El 90 % de las personas de unos 25 años se comunica a través de canales digitales. Solo el 10 % de ellas prefiere utilizar las llamadas de voz. Las redes sociales y las aplicaciones móviles constituyen la base de su actividad³.
- En el grupo de personas de entre 25 y 35 años, el 84 % de los clientes utiliza los canales digitales. Estos clientes prefieren el correo electrónico, las aplicaciones móviles y el chat⁴.
- El grupo de edad comprendido entre los 35 y los 54 años es la generación «phigital»: sus miembros utilizan tanto los canales digitales como los tradicionales. El 51 % de estos clientes prefiere el canal de voz, mientras que, entre los canales digitales, el medio de comunicación más popular es el correo electrónico.
- Las personas de 54 años o más prefieren los canales de comunicación tradicionales, y el 90 % de ellas elige las llamadas telefónicas como canal preferido.
Cada uno de estos grupos se caracteriza por un nivel similar de disposición a recabar información a través de sus canales preferidos. Por eso, el enfoque multicanal cobra cada vez más importancia: la comunicación debe ser coherente independientemente del canal.
Los procesos «de extremo a extremo» (procesos integrales destinados a la realización de transacciones) constituyen un elemento importante de la estrategia multicanal. Satisfacer las necesidades de los clientes en los canales que ellos elijan es clave para una buena experiencia del cliente (CX). Por lo tanto, hay que evitar situaciones en las que los clientes se vean obligados a cambiar de canal de comunicación. Se trata de un elemento esencial de las soluciones bancarias orientadas al cliente en la era de la transformación digital.
Canales a distancia: tecnología bancaria orientada al cliente, destinada a mantener la relación con los clientes
La atención al cliente a través de los canales remotos será uno de los elementos clave para el desarrollo futuro del sector bancario, y tendrá el mayor impacto en la experiencia de los clientes. Asimismo, el papel de los propios centros de atención al cliente cambiará con la implantación de la gestión de la experiencia del cliente (CX).
Para 2025, el 40 % de las organizaciones dedicadas a la atención al cliente se convertirán en centros de beneficio, pasando a ser, de hecho, líderes en materia de compromiso con los clientes⁵. Al mismo tiempo, el número de interacciones proactivas (salientes) con los usuarios superará al de interacciones reactivas (entrantes). Por ello, la creación de un nuevo modelo de atención al cliente, que combine un enfoque activo, la automatización y una atención al cliente especializada, será fundamental para la continuidad de las empresas.
En los próximos años, más del 80 % de las organizaciones dedicadas a la atención al cliente dejarán de utilizar aplicaciones móviles nativas y pasarán a comunicarse a través de mensajes para ofrecer un mejor servicio al cliente. De aquí a 2025, esto supondrá un desarrollo dinámico de los canales conversacionales y la aparición de nuevos grupos objetivo que acabarán de incorporarse al mercado de los servicios bancarios⁶. Por otra parte, se prevé que el número de interacciones digitales con el servicio de atención al cliente aumente en un 40 %. Por lo tanto, ya se puede observar que la pandemia ha marcado el inicio de una nueva tendencia en el ámbito de la asistencia bancaria digital, que se consolidará de forma permanente en los bancos⁷.
La atención al cliente en la banca digital: algo más que una simple ventaja competitiva
Dado que la diversidad de servicios se está convirtiendo en algo más que una simple ventaja competitiva, los responsables de los departamentos de atención al cliente y asistencia deben replantearse su enfoque hacia los clientes. Las expectativas de los grupos objetivo no dejan de crecer, y cada interacción con el servicio de atención al cliente supone una oportunidad para reforzar la fidelidad y evitar su pérdida.
El año pasado fue un periodo de cambios dinámicos. La necesidad de adaptaciones y de experiencias coherentes en todos los canales ha cobrado cada vez más importancia. Estos factores forman parte del proceso de transición hacia la banca digital, lo que exigirá tecnologías bancarias flexibles y orientadas al cliente. Las soluciones innovadoras en el ámbito de la banca digital, como LiveBank Communication Hub, pueden proporcionar un apoyo eficaz en cada etapa del recorrido del cliente.
Bibliografía:
1Capital Performance Group, «Por qué los centros de atención al cliente son un elemento clave de la estrategia bancaria que combina los aspectos humanos y digitales», https://capitalperform.com/why-contact-centers-are-a-key-part-of-a-humandigital-banking-strategy/
2Ibíd.
3 Dimension Data 2019, Informe comparativo global sobre la experiencia del cliente (CX).
4 Ibídem.
5 Gartner, «Principales previsiones sobre atención al cliente y soporte técnico para 2021 y años posteriores», https://gartner.com/smarterwithgartner/top-customer-service-and-support-predictions-for-2021-and-beyond/
6 Ibídem.
7 Forrester Research, «Previsiones para 2021: todo gira en torno a la empatía, la digitalización y la virtualización de la atención al cliente», https://go.forrester.com/blogs/customer-service-predictions-2021/
