Czy prawdziwy model omnichannelowy zechce się ujawnić?

Oczekiwania związane z modelem wielokanałowym

Klienci banków oczekują obecnie zintegrowanej obsługi obejmującej wiele kanałów komunikacji. W idealnym przypadku powinno to umożliwiać klientowi załatwianie spraw i przeprowadzanie transakcji wyłącznie za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Jednak w rzeczywistości, w przypadku złożonych spraw i produktów, płynne przechodzenie między czatem, wideorozmową a rozmową telefoniczną bez zakłóceń zdarza się rzadko.

Klienci zazwyczaj muszą ponownie potwierdzać swoją tożsamość i wielokrotnie powtarzać te same szczegóły dotyczące sprawy.

Utopijna przyszłość oparta na modelu wielokanałowym (lub omnichannelowym), którą w ostatnich latach nam wmawiano, wciąż pozostaje w sferze przyszłości.

Pytanie, które zadają sobie pracownicy sektora bankowego, brzmi: czy model bankowości wielokanałowej wkrótce spełni pokładane w nim nadzieje? 

W niniejszym artykule analizujemy to zagadnienie i, poszukując odpowiedzi, dochodzimy do nowego rozumienia pojęcia „optichannel”, które może okazać się dla Państwa miłą niespodzianką.

Kto powinien przeczytać ten artykuł? Jeśli stoisz przed decyzją dotyczącą zmiany podejścia do komunikacji z klientami, ten artykuł ma na celu pomóc Ci w podjęciu tej decyzji. Polecamy go również osobom zaangażowanym w cyfryzację obsługi klienta w sektorze bankowym, które chcą być na bieżąco z najnowszymi trendami.

Czym więc jest omnichannel? Znaczenie

Termin „omnichannel” pojawił się po raz pierwszy w marketingu detalicznym na początku lat 2010. Marketing omnichannel łączy sprzedaż i marketing w jedną, zintegrowaną obsługę klienta, realizowaną we wszystkich kanałach wykorzystywanych przez markę, zarówno cyfrowych, jak i analogowych.

Historia bankowości wielokanałowej rozpoczęła się od wizji, zgodnie z którą ten sam zestaw usług mógłby być udostępniany klientom banku we wszystkich kanałach. Niezależnie od platformy cyfrowej klienci mogli wykonywać te same operacje bankowe, niezależnie od tego, czy korzystali ze strony internetowej, aplikacji mobilnej, rozmawiali z przedstawicielem w call center, czy odwiedzali oddział. Wkrótce potem synchronizacja danych w czasie rzeczywistym umożliwiła rozpoczęcie sesji obsługi klienta w jednym kanale i zakończenie jej w innym bez konieczności przerywania interakcji i ponownego podawania tych samych danych.

Model wielokanałowy zyskał na znaczeniu wraz z pojawieniem się „wirtualnych” banków – internetowych banków bez oddziałów, w których cała ścieżka klienta odbywa się w formie cyfrowej. Obecnie środki związane z lockdownem spowodowane pandemią COVID-19 zmusiły również tradycyjne oddziały do zmiany modeli obsługi, umożliwiając zdalną komunikację z klientami. Klienci bankowości internetowej są zazwyczaj dobrze przygotowani do korzystania z usług bankowych wyłącznie w formie cyfrowej i gotowi czerpać korzyści z prostoty, wygody oraz poczucia kontroli.

Czy transformacja w kierunku modelu wielokanałowego jest konieczna?

Przejście na bardziej zaawansowane doświadczenia cyfrowe może stanowić większe wyzwanie dla tradycyjnych banków, które znajdują się na wczesnym etapie cyfryzacji. Będą one nadal obsługiwać znaczną grupę klientów, którzy preferują tradycyjne kanały, takie jak bankowość telefoniczna czy obsługa w oddziale. Jednak nawet ta grupa, pod wpływem nowych technologii – w tym smartfonów i wirtualnych asystentów sterowanych głosem – oraz wspomnianych powyżej okoliczności związanych z COVID-19, coraz chętniej akceptuje obecność rozwiązań cyfrowych w swoim życiu.

Korzyści płynące z opracowania przez tradycyjne banki kompleksowej oferty cyfrowej przeważają obecnie nad kosztami związanymi z rezygnacją z tego kroku. Bank, który zdecyduje się na tę drogę, zyskuje szerokie możliwości analizy danych, które pomogą mu zrozumieć potrzeby klientów na każdym etapie cyklu życia relacji. Wykorzystując wnioski płynące z analizy danych, bank może zapewnić większą personalizację, bardziej atrakcyjną ofertę oraz zmniejszyć odpływ klientów. Prowadzi to do zwiększenia wartości każdego klienta w całym okresie współpracy oraz do wyższej rentowności. Najbliższe dziesięć lat powinno być co najmniej równie dynamiczne, ponieważ banki porzucają przestarzałe systemy i dostosowują się do modelu skupionego na indywidualnym kliencie, a nie na asortymencie produktów i usług.

Ewolucja modelu wielokanałowego

Poświęćmy chwilę, aby przyjrzeć się głównym etapom rozwoju bankowości wielokanałowej.

Początki strategii wielokanałowej

Pierwotną zaletą modelu wielokanałowego było to, że klienci mogli korzystać z dowolnego kanału, który preferowali, aby komunikować się ze swoim bankiem. Bardzo podobało im się to, że jeśli nie mieli ochoty dzwonić, mogli wysłać e-mail, rozpocząć czat, a nawet skontaktować się za pośrednictwem mediów społecznościowych. To był zupełnie nowy świat.

Choć dla konsumentów było to źródłem większej swobody, dla firm obsługujących ich stało się to uciążliwe i kosztowne. Liczba kanałów komunikacji i powiązanych technologii wzrosła, utrudniając efektywne kosztowo zarządzanie systemami i personelem. Konsultanci musieli przełączać się między systemami i kolejkami. Nie było łatwo (a czasem nawet niemożliwe), aby konsultant był na bieżąco z innymi rodzajami interakcji z klientami.

Zestaw wielu – ale zasadniczo niepowiązanych ze sobą – kanałów komunikacji sprawiał, że klienci nie mogli przechodzić z poczty elektronicznej na czat, a następnie na rozmowę wideo bez konieczności ponownego wykonywania czynności związanych z weryfikacją tożsamości i podawaniem informacji dotyczących sprawy.

Idąc dalej, kolejny etap ewolucji miał na celu rozwiązanie niektórych z tych trudności, z jakimi borykały się banki, a jednocześnie wprowadzono więcej form interakcji, które wydawały się klientom naturalne.

Omnichannel już teraz

Obecnie kanały są połączone za pośrednictwem jednego scentralizowanego systemu routingu. Klient doświadcza płynnego przejścia między kanałami i rozmowami oraz może korzystać z kanałów łącznie, czerpiąc korzyści z tego, do czego każdy z nich najlepiej się nadaje. Kierownicy i pracownicy obsługi klienta mogą rejestrować wszystkie rodzaje interakcji i mają globalny dostęp do historii klienta, dzięki czemu ścieżka klienta staje się bardziej spójna i przystępna, a jednocześnie pozostaje dynamiczna i nieliniowa.

Co dalej, skoro kanały są już płynnie zintegrowane, a agenci mogą przenosić sesje między kanałami, zachowując ciągłość obsługi?

Przyszłość modelu wielokanałowego

Kolejny etap rozwoju bankowości wielokanałowej umożliwi:

• Banki będą mogły lepiej zrozumieć klientów i ich potrzeby dzięki gromadzeniu danych dotyczących ich nawyków komunikacyjnych i preferencji na poziomie indywidualnym. Nie ma dwóch identycznych klientów, a każdy z nich szuka pomocy w inny sposób.
• W praktyce każdy klient będzie miał do dyspozycji własny, indywidualny kanał obsługi bankowej, w którym żadna informacja nie zostanie pominięta ani utracona. Ponadto bank będzie mógł proaktywnie oferować wsparcie w oparciu o bardzo szczegółowy obraz sytuacji każdego klienta. Oznacza to prawdziwą rewolucję w zakresie płynnych i ciągłych relacji między bankiem, jego przedstawicielami a każdym klientem z osobna.

Podejście wielokanałowe a podejście wielokanałowe

Multikanałowość a omnichannel: czym się różnią?

Wielokanałowość

• Umożliwienie klientom dokonywania transakcji z bankiem za pośrednictwem wielu kanałów
• Zrozumienie potrzeb klientów dzięki analityce
• W oparciu o system ewidencji klientów
• Wykorzystanie architektury SOA: integracja aplikacji i komunikacja

Wielokanałowość

• Umożliwienie klientom kontaktowania się z bankiem za pośrednictwem wielu kanałów
• Postaraj się zrozumieć, czego klient oczekuje i co mu się podoba, korzystając z narzędzi analitycznych
• W oparciu o system zaangażowania
• Wykorzystanie Big Data: uwzględnienie kontekstu klienta

Jakie znaczenie ma to dla banków i ich klientów?

W skrócie chodzi o to, że:

Podczas gdy podejście wielokanałowe skupia się na banku, nowoczesne rozwiązanie bankowości wielokanałowej jest w pełni zorientowane na klienta.

Podsumowując, oznacza to, że:

• Pełna integracja kanałów, z których klienci korzystają na co dzień, dzięki czemu dostęp do banku jest możliwy bez żadnego dodatkowego wysiłku. Ponadto w razie potrzeby klienci mogą zostać przekierowani do bezpieczniejszych kanałów bez żadnych zakłóceń.
• Pełna historia oraz profil klienta są zawsze dostępne, niezależnie od zmian kanałów komunikacji i przejść między rozmowami.
• Wykorzystywanie kanałów w połączeniu, aby w pełni wykorzystać zalety ich specyficznych możliwości.
• Kontakt z pracownikiem i usługi świadczone w sposób zautomatyzowany współdziałają ze sobą harmonijnie, a klienci nigdy nie są pozostawieni sami sobie, zastanawiając się, jak kontynuować swoją sprawę.
• Spójny charakter danych dotyczących interakcji pozwala bankowi proaktywnie wprowadzać usługi i produkty w momencie, gdy mogą one przynieść największe korzyści i spotkać się z pozytywnym odbiorem, w ramach indywidualnie dostosowanego wsparcia dla każdego klienta.
• Klient może wybrać interesujące go kanały i przełączać się między nimi, aby kontynuować załatwianie swojej sprawy.

Na co należy zwrócić uwagę przy wyborze dostawcy technologii omnichannel

Biorąc pod uwagę tę nową perspektywę, na co należy zwrócić uwagę przy wyborze dostawcy platform wielokanałowych?

• Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania w zakresie bankowości wielokanałowej, które pasowałoby wszystkim. Każda sytuacja jest inna i wymaga indywidualnego podejścia. Upewnij się, że Twój dostawca potrafi uważnie słuchać i ściśle współpracować z Tobą w celu opracowania rozwiązania dostosowanego do Twoich potrzeb.
• Nie lekceważ tego, jak wiele zależy od decyzji, która może mieć znaczący wpływ na jakość obsługi klienta. Stawką jest jakość relacji między Twoim bankiem a jego klientami! Upewnij się, że dostawca rozwiązania jest w stanie właściwie zrozumieć potrzeby Twoich klientów.
• Znajdź dostawcę, który rozumie znaczenie UX i potrafi wykorzystać tę wiedzę z korzyścią dla Twoich klientów we wszystkich punktach kontaktu – od najkrótszych interakcji (e-maile) po najbardziej rozbudowane (rozmowy wideo z udostępnianiem ekranu). Upewnij się, że dostawca rozwiązania ma w swoim zespole specjalistów ds. doświadczeń użytkownika.

W LiveBank z radością informujemy, że jesteśmy dostawcą rozwiązań wielokanałowych, który łączy w sobie wszystkie te cechy. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tej wizji bankowości wielokanałowej lub omówić swoje potrzeby z ekspertem w tej dziedzinie, skontaktuj się z nami!

Wnioski

Do tej pory zapewne zdaliście sobie sprawę, że ta wizja bankowości zorientowanej na klienta ma potencjał, by wreszcie spełnić pierwotną obietnicę modelu wielokanałowego. Może ona zapoczątkować rewolucję w relacjach z klientami zarówno w bankach internetowych, jak i tradycyjnych. Cel ten staje się znacznie łatwiejszy do osiągnięcia, gdy rozwiązanie wielokanałowe jest dostosowane do istniejących nawyków klientów i ich potrzeb bankowych. Aby tak się stało, zalecamy współpracę ze specjalistycznym dostawcą stosującym podejście platformowe, który jest gotowy starannie dostosować platformę do środowiska, w którym działają Państwo i Państwa klienci.

Jeśli ten artykuł wzbudził Twoje zainteresowanie i chcesz w przyszłości dowiedzieć się więcej na ten temat, możesz również śledzić nas na LinkedIn.