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Expectativas relacionadas con el modelo multicanal
Actualmente, los clientes de los bancos esperan un servicio integrado que abarque múltiples canales de comunicación. En el caso ideal, esto debería permitir al cliente gestionar sus asuntos y realizar transacciones exclusivamente a través de canales digitales. Sin embargo, en la práctica, cuando se trata de asuntos y productos complejos, es poco frecuente que la transición entre el chat, la videollamada y la llamada telefónica se produzca de forma fluida y sin interrupciones.
Los clientes suelen tener que volver a confirmar su identidad y repetir una y otra vez los mismos detalles del asunto.
El futuro utópico basado en el modelo multicanal (u omnicanal), que nos han estado vendiendo en los últimos años, sigue siendo una quimera.
La pregunta que se plantean los trabajadores del sector bancario es: ¿cumplirá pronto el modelo de banca multicanal las expectativas depositadas en él?
En este artículo analizamos esta cuestión y, en nuestra búsqueda de respuestas, llegamos a una nueva interpretación del concepto de «optichannel», que puede que os resulte una agradable sorpresa.
¿A quién va dirigido este artículo? Si te enfrentas a la decisión de cambiar tu enfoque en la comunicación con los clientes, este artículo tiene como objetivo ayudarte a tomar esa decisión. También lo recomendamos a aquellas personas que participan en la digitalización de la atención al cliente en el sector bancario y que desean mantenerse al día de las últimas tendencias.
¿Qué es, pues, el omnicanal? Significado
El término «omnicanal» apareció por primera vez en el ámbito del marketing minorista a principios de la década de 2010. El marketing omnicanal combina las ventas y el marketing en una única experiencia integrada para el cliente, que se lleva a cabo en todos los canales que utiliza la marca, tanto digitales como analógicos.
La historia de la banca multicanal comenzó con la visión de que se pudiera ofrecer el mismo conjunto de servicios a los clientes del banco a través de todos los canales. Independientemente de la plataforma digital, los clientes podían realizar las mismas operaciones bancarias, tanto si utilizaban la página web o la aplicación móvil, como si hablaban con un agente del centro de atención al cliente o acudían a una sucursal. Poco después, la sincronización de datos en tiempo real permitió iniciar una sesión de atención al cliente en un canal y finalizarla en otro sin necesidad de interrumpir la interacción ni de volver a introducir los mismos datos.
El modelo multicanal ha cobrado importancia con la aparición de los bancos «virtuales» —bancos online sin sucursales, en los que todo el recorrido del cliente se desarrolla de forma digital—. En la actualidad, las medidas de confinamiento provocadas por la pandemia de la COVID-19 también han obligado a las sucursales tradicionales a modificar sus modelos de atención al cliente, permitiendo la comunicación a distancia con los clientes. Los clientes de la banca por Internet suelen estar bien preparados para utilizar los servicios bancarios exclusivamente en formato digital y dispuestos a aprovechar las ventajas que ofrecen la simplicidad, la comodidad y la sensación de control.
¿Es necesaria la transición hacia un modelo multicanal?
La transición hacia experiencias digitales más avanzadas puede suponer un mayor reto para los bancos tradicionales que se encuentran en una fase inicial de digitalización. Seguirán atendiendo a un grupo considerable de clientes que prefieren los canales tradicionales, como la banca telefónica o la atención en sucursal. Sin embargo, incluso este grupo, bajo la influencia de las nuevas tecnologías —entre ellas, los smartphones y los asistentes virtuales controlados por voz— y de las circunstancias relacionadas con la COVID-19 mencionadas anteriormente, se muestra cada vez más dispuesto a aceptar la presencia de soluciones digitales en su vida.
Las ventajas que supone para los bancos tradicionales desarrollar una oferta digital integral superan actualmente a los costes que conlleva no dar ese paso. Un banco que decida seguir este camino obtiene amplias posibilidades de análisis de datos que le ayudarán a comprender las necesidades de los clientes en cada etapa del ciclo de vida de la relación. Aprovechando las conclusiones derivadas del análisis de datos, el banco puede ofrecer una mayor personalización, una oferta más atractiva y reducir la pérdida de clientes. Esto conduce a un aumento del valor de cada cliente a lo largo de toda la relación y a una mayor rentabilidad. Los próximos diez años deberían ser, como mínimo, igual de dinámicos, ya que los bancos están abandonando los sistemas obsoletos y adaptándose a un modelo centrado en el cliente individual, en lugar de en la gama de productos y servicios.
La evolución del modelo multicanal
Dediquemos un momento a analizar las principales etapas del desarrollo de la banca multicanal.
Los orígenes de la estrategia multicanal
La principal ventaja del modelo multicanal era que los clientes podían utilizar cualquier canal que prefirieran para comunicarse con su banco. Les gustaba mucho que, si no les apetecía llamar por teléfono, pudieran enviar un correo electrónico, iniciar un chat o incluso ponerse en contacto a través de las redes sociales. Era un mundo completamente nuevo.
Aunque para los consumidores esto supuso una mayor libertad, para las empresas que les prestaban servicio se convirtió en algo engorroso y costoso. El número de canales de comunicación y de tecnologías relacionadas aumentó, lo que dificultó una gestión rentable de los sistemas y del personal. Los agentes tenían que alternar entre sistemas y colas. No era fácil (y a veces incluso imposible) que un agente se mantuviera al corriente de otros tipos de interacciones con los clientes.
El conjunto de múltiples canales de comunicación —aunque, en esencia, sin relación entre sí— impedía a los clientes pasar del correo electrónico al chat, y, a continuación, a una videollamada sin tener que volver a realizar los trámites relacionados con la verificación de identidad y facilitar información sobre el asunto.
Más adelante, la siguiente etapa de la evolución tuvo como objetivo resolver algunas de las dificultades a las que se enfrentaban los bancos y, al mismo tiempo, se introdujeron más formas de interacción que resultaban naturales para los clientes.
Omnicanal ya mismo
Actualmente, los canales están conectados a través de un único sistema de enrutamiento centralizado. El cliente disfruta de una transición fluida entre canales y conversaciones, y puede utilizar los canales de forma conjunta, aprovechando las ventajas de cada uno de ellos. Los responsables y los agentes de atención al cliente pueden registrar todo tipo de interacciones y tienen acceso global al historial del cliente, lo que hace que el recorrido del cliente sea más coherente y accesible, sin dejar de ser dinámico y no lineal.
¿Qué pasa ahora que los canales ya están perfectamente integrados y los agentes pueden transferir las sesiones de un canal a otro sin interrumpir la atención al cliente?
El futuro del modelo multicanal
La siguiente etapa en el desarrollo de la banca multicanal permitirá:
- Los bancos podrán comprender mejor a los clientes y sus necesidades gracias a la recopilación de datos sobre sus hábitos de comunicación y sus preferencias a nivel individual. No hay dos clientes iguales, y cada uno de ellos busca ayuda de una forma diferente.
- En la práctica, cada cliente dispondrá de su propio canal individual de atención bancaria, en el que no se omitirá ni se perderá ninguna información. Además, el banco podrá ofrecer asistencia de forma proactiva basándose en una visión muy detallada de la situación de cada cliente. Esto supone una auténtica revolución en lo que respecta a las relaciones fluidas y continuas entre el banco, sus representantes y cada cliente de forma individual.
El enfoque multicanal frente al enfoque multicanal
Multicanalidad y omnicanalidad: ¿en qué se diferencian?
Multicanalidad
- Permitir a los clientes realizar transacciones con el banco a través de múltiples canales
- Comprender las necesidades de los clientes gracias a la analítica
- Basándose en el sistema de registro de clientes
- Aplicación de la arquitectura SOA: integración de aplicaciones y comunicación
Multicanalidad
- Permitir a los clientes ponerse en contacto con el banco a través de múltiples canales
- Intenta comprender qué espera el cliente y qué le gusta, utilizando herramientas analíticas
- Basado en el sistema de participación
- Aprovechamiento del Big Data: tener en cuenta el contexto del cliente
¿Qué implicaciones tiene esto para los bancos y sus clientes?
En resumen, se trata de lo siguiente:
Mientras que el enfoque multicanal se centra en el banco, la solución moderna de banca multicanal está totalmente orientada al cliente.
En resumen, esto significa que:
- Integración total de los canales que los clientes utilizan a diario, lo que permite acceder a la banca sin ningún esfuerzo adicional. Además, en caso necesario, los clientes pueden ser redirigidos a canales más seguros sin ningún tipo de interrupción.
- El historial completo y el perfil del cliente están siempre disponibles, independientemente de los cambios en los canales de comunicación y de los cambios entre conversaciones.
- Utilizar los canales de forma combinada para aprovechar al máximo las ventajas de sus capacidades específicas.
- El contacto con el empleado y los servicios prestados de forma automatizada se complementan a la perfección, y los clientes nunca se quedan desamparados, sin saber cómo seguir adelante con su trámite.
- El carácter coherente de los datos sobre las interacciones permite al banco introducir de forma proactiva servicios y productos en el momento en que pueden aportar los mayores beneficios y tener una acogida positiva, en el marco de un apoyo personalizado para cada cliente.
- El cliente puede seleccionar los canales que le interesen y cambiar de uno a otro para seguir tramitando su asunto.
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de elegir un proveedor de tecnología omnicanal?
Teniendo en cuenta esta nueva perspectiva, ¿qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora de elegir un proveedor de plataformas multicanal?
- No existe una solución universal en materia de banca multicanal que se adapte a todos. Cada situación es diferente y requiere un enfoque individualizado. Asegúrate de que tu proveedor sea capaz de escucharte atentamente y de colaborar estrechamente contigo para desarrollar una solución adaptada a tus necesidades.
- No subestimes lo mucho que depende de una decisión que puede tener un impacto significativo en la calidad del servicio al cliente. ¡Lo que está en juego es la calidad de la relación entre tu banco y sus clientes! Asegúrate de que el proveedor de la solución sea capaz de comprender adecuadamente las necesidades de tus clientes.
- Busca un proveedor que comprenda la importancia de la experiencia de usuario (UX) y sea capaz de aplicar esos conocimientos en beneficio de tus clientes en todos los puntos de contacto, desde las interacciones más breves (correos electrónicos) hasta las más complejas (videollamadas con pantalla compartida). Asegúrate de que el proveedor de la solución cuente con especialistas en experiencia de usuario en su equipo.
En LiveBank nos complace anunciar que somos un proveedor de soluciones multicanal que reúne todas estas características. Si quieres saber más sobre esta visión de la banca multicanal o comentar tus necesidades con un experto en la materia, ¡ponte en contacto con nosotros!
Conclusiones
A estas alturas, seguramente os habréis dado cuenta de que esta visión de la banca orientada al cliente tiene el potencial de cumplir por fin la promesa original del modelo multicanal. Puede suponer el inicio de una revolución en las relaciones con los clientes, tanto en los bancos online como en los tradicionales. Este objetivo resulta mucho más fácil de alcanzar cuando la solución multicanal se adapta a los hábitos existentes de los clientes y a sus necesidades bancarias. Para que esto sea así, recomendamos colaborar con un proveedor especializado que adopte un enfoque basado en plataformas y que esté dispuesto a adaptar minuciosamente la plataforma al entorno en el que operan ustedes y sus clientes.
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